ЕТО КАК НИКОГА НЯМА ДА СТАНЕМ ОТ БЕЛИТЕ /ДЪРЖАВИ/:
Обърнете внимание на убийственото изявление на
външенни
министър.ФЕНОМЕНАЛНО!
За какво е БългарияBranding Bulgaria се оказа упражнение по мислене за същността на една успешна държава
Специалният гост на конференцията Саймън Анхолт, който направи доста голямо впечатление на присъстващите, успя да обобщи в рамките на около час основната идея, заради която проведохме това събитие. Репутацията е най-важното нещо на този свят. Точно както доброто ви име е важно за вас, така доброто име на страната, в която живеете, е ключово за начина, по който тя прави бизнес или просто общува със света. Казано просто, ако сте Франция, Швеция или Германия, продавате продуктите и услугите си много по-лесно, бързо и с много по-малко допълнителни инвестиции в промотирането им. Хората вече знаят (или си мислят, че знаят) за вас и вярват на това, което им казвате. Ако сте Руанда, например, това не е така - трябва да похарчите много пари, за да накарате хората изобщо да поискат да чуят за това, което правите. Репутацията е, по думите на Анхолт, онова свещенно нещо, което правителствата поемат, когато дойдат на власт и имат за задача да предадат нататък непокътнато или променено за по-добро. От нея зависи колко туристи ще привлечете, какви стоки ще продадете, колко лесно ще ви е да убедите инвеститори да дойдат и колко силно ще звучи гласът ви по света.
И така, репутацията е важна. Но идеята, че тя може да бъде променена с маркетингова кампания, ново лого и няколко рекламни клипа, е ужасяващо погрешна, твърди Анхолт. Клишетата за отделните държави, с които борави огромна част от света: германците - точни и инженерни, швейцарците - тайни и прецизни, французите - културни и модни - се създават десетилетия, понякога столетия наред и понеже не са продукт на комуникация, не могат да бъдат променени с такава. Ето защо рекламите на държави, които вървят по световните канали, са безполезни според Анхолт. (Таргетираната туристическа реклама е друго нещо, но това е секторна реклама. По същия начин, ако искаш да привлечеш определен тип инвеститори, отиваш при тях и им говориш, за да ги убедиш, а не пускаш каре в "The Economist".) Перефразирайки Анхолт, идеята да събереш на една маса всички неща, с които се гордееш - природата, виното, морето и каквото още ви дойде наум - и да го представяш на света, е безмислена също като пищен банкет, на който никой няма да дойде. "Накарай ги първо да огладнеят, а тогава ще ядат каквото им дадеш".
Каква обаче е репутацията на България и има ли нужда от промяна? Тук дойде ред на двата ни дискусионни панела, които нямаха за цел да решат поставените въпроси, а да започнат дебат по темата. Гостите (програмата е тук) се опитаха да дефинират проблемите и да дадат някои идеи. Изводът от първия панел беше очаквано песимистичен: според бизнеса и правителството, имиджът на България е или лош, или несъществуващ. Оптимистичното обаче е, че бизнесът съзнава проблема и изглеждаше неочаквано готов за комуникация по темата, макар тя да е извън ежедневните грижи на компаниите. Очевидно все повече от тях усещат негативната премия, която плащат за имиджа България или липсата на такъв. Добър поглед даде Георги Брашнаров от Българската асоциация на софтуерните компании, който обобщи, че е отнело десет години усилена работа на IT сектора, за да започне да получават някакъв "позитивен полъх" от факта, че е български.
Вторият панел трябваше да даде разрез на три различни слоя, през които минава репутацията на една държава като България: външната й политика, градовете й и туризма. ЕС е мощен брандиращ елемент, но той е основа, върху която да се гради.
Николай Младенов се оказа готов с няколко предложения за предефиниране на мястото ни на европейската карта, като най-забележимото от тях е идеята да бъдем домакини през май месец на среща между арабския свят и бившия комунистически блок, на който да бъдат обсъдени уроците и грешките от прехода. София, представена от зам-кмета й Христо Ангеличин, също искаше да изглежда готова да се променя (виж повече тук). Туризмът изглежда разкъсан между желанието си да привлича повече и по-платежоспособни клиенти и невъзможността да осигури достатъчно добро обслужване и инфраструктура за момента. Както обобщи Богдан Христов от TUI, българският туризъм дава "сравнително приемлива цена за нивото на услугите, които предлагаме".
Така в дискусията, без да се уповаваме на твърди данни, определихме българската репутация като колеблив микс от незнание и остарели конструкции за "страните от комунистическия блок". С други думи, мрачно, сиво и вали. В много отношения, това е незаслужено лош имидж, но от друга страна, България наистина не е най-приятното място за живот в Европа. Така отговорът на въпроса какво да направим, за да подобрим репутацията си, по естествен път прелива в "какво да направим, за да подобрим страната си". Защото онова, което може да бъде променено, е съдържанието, не логото. "Ако искаш хората да забележат, че страната ти е невероятна, недей просто да им го натякваш. Прави удивителни неща", е същината на посланието на Анхолт. Имат значение реалните промени, не маркетинговите трикове. Естония иска да докаже, че е нова, технологична нация - създаде Skype и направи достъпа до интернет човешко право. Добро начало, но само начало - "трябва да правиш десетки такива неща всеки месец, за да започнат да те забелязват и отличават", казва Анхолт. Няма преки пътища към щастието. За да изглеждаш добре, трябва първо да си добър, а после да направиш така, че светът да те забележи.
Звучи просто и ясно, но всъщност не е. Мислим, че знаем какво е България. Дори краткото ни събитие показа, че знаем какво представлява България в момента, но нямаме идея какво искаме тя да бъде в бъдеще. Или по-скоро, имаме 7,3 милиона различни идеи (според последното преброяване). Промяната не започва някъде навън. Тя започва тук, в собствената ни страна, сред самите нас. Тя започва с това да знаем какво искаме, за да измислим как да го постигнем. По думите на Радослав Радев от "Винимпекс" например, "нямаме нужда от много - чисти улици, добра храна и бърз интернет". Може и да е така. А може би не - мнозинството българи може да искат повече от това. Трябва да решим "за какво е България", а след това да започнем да го постигаме. Защото ако знаем къде отиваме, ще можеш да избираме по-преки пътища дотам...
